爷爷不泡茶成新茶饮“邪修”：狂套爆款公式、刷新行业跑速！

新茶饮这几年真的是一个神奇的赛道，说火吧，它确实天天在热搜上冒头；说卷吧，比起手机行业都不差几分。还记得 2020 年蜜雪冰城门店数破万的时候，大家都觉得这是行业天花板，结果几年下来，又蹦出来一堆让人眼花缭乱的新品牌。到 2025 年，最抓眼球的莫过于“爷爷不泡茶”。

这名字吧，乍一听挺反直觉的——爷爷明明应该泡茶，结果他说他不泡。光是这种小小的反差感，就挺能吸引人记住。再看它的成绩单，2024 年门店暴涨 8 倍，一年就加了 1200 多家，今年 6 月全国总数已经突破 2500 家，平均下来每天开两三家新店。此速度略显夸张，仿若开了外挂一般。

我自己第一次听说爷爷不泡茶，还是在朋友圈，有人晒了一杯“荔枝冰酿”，配文是“夏天就该这么喝”。说实话，当时我没当回事，觉得奶茶不就是那点套路，换个名字、换个水果就能再火一阵子。但等我真去试了一次，才发现它确实有点与众不同。米酿的口感，加上时令水果，喝起来不像普通的果茶，反而有点酒酿的温润感。这么说吧，像小时候奶奶做的米酒甜汤，只不过换了个时髦包装，成了年轻人爱发小红书的“夏日标配”。

爷爷不泡茶的故事，无论是产品方面，还是扩张路径，实则皆能觅得行业前辈的踪迹。霸王茶姬有“原叶鲜奶茶”，蜜雪冰城靠加盟跑马圈地，古茗在区域深耕，奈雪当年主打高端体验。爷爷不泡茶则像是“拼装”了一下，把各家思路糅合在一起，跑得比别人更快。

产品新颖这件事，在新茶饮行业里从来不是稀缺资源。茶基底、奶基底、水果配料，来来去去就那么几种，翻来覆去地添加组合，毫无新意。红餐产业研究院统计过，光 2024 年一年，现制饮品样本品牌就推出了 201 种不同元素的新品，从常见水果到奇奇怪怪的香料，几乎能加的都加过了。也就是说，光靠产品花样，其实很难撑起长期竞争力。

但有一个差别挺有意思的。霸王茶姬注重东方茶文化的彰显，爷爷不泡茶则着重于地域食材，像孝感米酿便是其特色食材。它将地方特色融入全国性的消费场景，既透着新鲜之感，又带有几分文化认同感。讲白了，就是你在喝一杯“有故事的奶茶”，而不是单纯的一杯糖水。

可光有好喝的单品，还是得靠规模放大。爷爷不泡茶从 2018 年起家，前几年基本只是武汉的地方品牌，门店数量小得可怜。转折点于2022年显现，其一是品牌改名，其二是放开加盟。这个节点非常关键，直营很难跑得快，加盟才是规模的加速器。且看蜜雪冰城，二十余载讲述的便是加盟的故事。奈雪当年坚持直营，结果上市后的日子并不好过，到 2023 年也不得不开放加盟。

爷爷不泡茶这一招算是踩对了节奏。2023 年新增 300 家，2024 年直接冲到 2000 家，今年目标甚至是 5000 家。这速度让我想起一句调侃：新茶饮品牌的门店数增长曲线，简直比币圈的K线图还刺激。

速度快有时候是好事，但也可能是个隐患。网红品牌都有保质期，这句话在新茶饮圈特别真实。去年你追茶百道，今年你喝爷爷不泡茶，明年也许就换另一个了。消费者热情来得快，走得也快。

爷爷不泡茶显然意识到了这一点，于是在营销方面颇为积极。与诸多品牌有所不同的是，它着重强调“情绪价值”。什么意思呢？就像品牌负责人说的，要做年轻人的“解馋搭子”，提供“解渴解饿解emo”的综合体验。说得玄乎点，就是把饮品变成情绪出口。

举个例子，去年秋天推出的“我本金桂”，借用了年轻人“自我认同”的情绪点；今年夏天又有“空山栀子”，主打轻盈和无负担。这些名字本身就带点文艺范儿，喝奶茶不只是喝，而是“参与了一种氛围”。同时代言人换得很勤快，半年内三签，连新品宣传也总能搭上公益活动。这一套组合拳，使得“爷爷不泡茶”始终维持着较高的话题热度。

我有时候觉得，这种营销方式其实跟买衣服差不多。你购置一件新衣，并非仅仅为了穿着，其背后实则蕴含着一种身份认同。年轻人需要的是这种“我在群体里属于哪一类人”的信号，而奶茶恰好成了这种信号的载体。

问题是，营销能拉热度，却不能保证长红。行业数据颇为残酷。窄门餐眼数据表明，全国奶茶饮品门店达42.6万家，过去一年新开11.8万，然净增长为负，15.7万家店业已消失。换句话说，你今天开店，明天可能就关。

加盟的吸引力也在下降。茶百道、古茗加盟商流失率都超过了 15%。不少品牌为了留住加盟商，开始降低门槛，甚至减免部分费用，靠补贴过日子。爷爷不泡茶目前参考投资额在 30-50 万之间，不算便宜。怎么保证加盟商愿意跟它一路走下去，是个挺大的考验。

尤其在快速扩张期，终端执行问题会被放大。比如总部搞了一个营销活动，但到加盟店能不能落地，能落地到什么程度，这些都决定了品牌形象能不能统一。很多新茶饮品牌就是倒在了这里，看似门店多，其实质量参差不齐。

行业冷静期里，中腰部品牌是最焦虑的群体。头部品牌已经形成壁垒，蜜雪冰城就是性价比代表，谁都撼不动。茶颜悦色尽管收缩到区域市场，但在长沙依旧是排队王。而那些靠单一品类崛起的品牌，比如茉酸奶，2023 年还能狂开 1300 家，2024 年就急转直下，风口一过，立马就凉。

爷爷不泡茶目前跑得快，和茉莉奶白一样，都处在极速扩张的阶段。茉莉奶白甚至拿到了阿里本地生活的融资，资本看中的还是那套“规模优先”的逻辑。但接下来，是放慢脚步打磨体系，还是继续猛冲？这是个十字路口。

我个人的感觉是，消费品牌想从“网红”变“长红”，最难的是耐心。大家都爱讲故事，爱放目标，动不动就说要开到几千家。可是门店和销量之外，怎么保证加盟商赚钱，怎么保证消费者不会腻，这些才是真考验。

新茶饮的迭代速度，远比外卖大战还要快。今天的顶流，很可能明年就消失在街角。爷爷不泡茶的狂飙故事，看着像一部爽文，但后面能不能写成长篇，就要看它的底子够不够扎实。

写到这我突然想到一个画面。几年前，我在长沙排队买茶颜悦色，旁边有个小伙子抱怨：“奶茶有什么好喝的，不就糖水嘛。”可他还是老老实实跟我一起等了四十分钟。奶茶也许就是这样一个东西，理性上你知道它没那么神奇，但情感上，它能给你一个理由，让你和别人一样，去参与，去分享。

爷爷不泡茶之所以能火，归根到底还是抓住了这种“参与感”。米酿是媒介，营销是放大器，加盟是加速器。拼在一起，就是它的邪修之道。

至于未来，它是会像蜜雪一样跑成行业巨头，还是像茉酸奶一样跌落神坛，现在谁也说不好。但有一点可以确定，新茶饮的赛道永远不缺热闹，爷爷不泡茶只是其中一个章节。

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